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从毒水壶引发的思考家电行业刺激性营销的背后反映了啥《资讯》

发布时间:2020-11-05 16:01:41 阅读: 来源:长石厂家

这些公共安全事件的刺激使得消费者主动自发的购买净水器、空气净化器等等家电,但是像家电企业这样主动出击,用刺激性营销的手段激发消费者购买的背后,到底反映了什么问题?是真正差异化的好产品,还是生存困境的遮羞布?

经历了“苏丹红”辣酱、毒奶粉、地沟油等等食品安全问题的中国人,被一次次残酷的现实沉重打击了对饮食安全的信心,而今年初爆发的一起“毒水壶”事件,则再一次轻易地挑起人们脆弱的神经。

这则源于朋友圈的新闻往往还带着耸人听闻的标题,而真正让人感觉事态严重的关键在于这条新闻还附有专家以及检测机构的说明报告。消息称市面上低于50块钱的电热水壶采用的是“高锰钢”材质,会引起锰超标,按照朋友圈消息称会变傻、致癌。这时,笔者心里一凉,因为家里的电水壶是以49块的价格在超市购买的。后面专家又称,选购电热水壶要认准产品上的“304不锈钢”标识。如同最后一根救命稻草,笔者赶紧拿起家里的电热水壶查找,幸亏有标志。

虽然有认证标志,但是笔者心里并没有完全放下疑虑,毕竟是关乎健康的大事。很多不明真相的群众也慌了,急急忙忙换了新。

没过多久,事情出现大逆转,更多专家、专业机构出来辟谣。业内人士指出,这次事件其实是一种营销手段,刺激消费者的那根紧绷神经,抓住了人们对于公共安全问题不信任的痛点,通过恐怖的言论达到了打击竞争对手,提高自身销量的目的,手法有些“卑劣”。

这一场关于“毒水壶”的事件在业内人士看来是“混淆技术”的营销手段,其实说到底它的核心是刺激性营销,只不过这次营销使用的方式比较不光彩。

美的也进行了一次刺激性营销。上个月,很多媒体人晒出了美的热水器装置展的邀请函,邀请函以“我看见”为主题,“你可以选择视而不见,但终会被时间看见”的文字令人猜测到底这场发布会是个怎样的形式。

发布会当天,美的展出了使用多年的热水器内胆,一场触目惊心的污染内胆秀再一次敲响了热水器行业的警钟,揭示了洗澡水长期使用后各种杂质细菌在内胆中不断沉淀,从而使得人们的洗澡水不再干净的问题。正是抓住了人们洗澡水不健康的痛点和行业现状,本次展会中,美的率先向外界推出针对性的新品6D活水净化系列热水器。虽然后来有文章指出污水对人的危害还有待科学鉴定,但是也肯定了水垢会影响热水器的使用。

常州毒地事件,牵起了各地很多被埋没的工农业污染水资源的问题,人们担心饮水质量而去购买净水器;近年来空气污染问题也不容小觑,很多商场和家庭都装上了新风系统、空气净化器等等。

这些公共安全事件的刺激使得消费者主动自发的购买净水器、空气净化器等等家电,但是像家电企业这样主动出击,用刺激性营销的手段激发消费者购买的背后,到底反映了什么问题?是真正差异化的好产品,还是生存困境的遮羞布?

刺激性营销是的目的是让消费者从无需求的状态到最后购买商品。所以刺激性消费一般是在消费者没有需求的情况下进行的,而无需求是一种对商品没感觉、没兴趣、不关心又不讨厌的状态。

所以,刺激性营销大概反应了家电行业的两个问题:

一,中国经济步入新常态,经济增长呈L型走势,而这个L底部要持续到什么时候,我们不得而知。中国市场出清的大幕已经拉开,受经济下行压力和住宅产业低迷等综合因素的影响下,家电市场增长动力不足,2015年年报显示,美的、海尔、格力三大巨头营收均出现负增长,而到2016年一季度仍然没有较大改善,仅格力营收增长勉强由负转正。

家电行业遭遇转型阵痛期,各家电渠道举办的促销活动层出不穷,意图熬过“寒冬”,陷入了价格战的怪圈。不管是线下传统渠道的大型促销活动,还是各种电商大促,还存在“没有最低只有更低”、“就是比你家价格低”等打出一派乱拳的现象。“一鼓作气,再而衰,三而竭。”一次次挑逗消费者的神经,总有麻木的时候,最后可能导致的是多方的败局。

二,缺乏创意和创新。从过去物质匮乏年代,商品质量良莠不齐,人们对于产品的体验和要求不高,到后来一批企业家开始重视消费者,淘汰不合格产品,出厂的产品必须是合格的“标准件”。发展到现在,互联网冲击、消费者转变、生活水平的提高等多种因素影响下,人们已经不再满足单纯的“标准件”。

家电企业从2015年就高调进军“智能化”,智能家电、智能家居的话题在互联网中炒的火热,但是从市场反应来看,消费者的兴致不高。目前家电带有的一些“智能”功能被人们称为“噱头”,对于商家最爱拿“噱头”炒作的手段,消费者已经司空见惯,消费趋于理性。智能要确确实实方便人们的居家生活,真生落地的,而不是飘在空中反而成为消费者买回来却不实用的一堆概念。很明显,消费者还不太愿意为厂家不成熟的创意买单。

今年以来最热的词叫“VR”,VR技术最重要的功能是给消费者带来身临其境的沉浸感。对于家电企业当然不会错过这样热门的技术,就在上个月的上海国际水展中,美的净水发布会就运用了VR技术,让现场观众现场互动体验新产品净水器的神奇世界。再比如互联网电视的代表企业微鲸电视,近期就与多个节目和视频内容合作录制VR版,身临其境的现场感将为人们带来全新的观看体验。

最后VR和家电行业能不能幸福结合还有待市场来验证,但是真正的差异化产品、能为消费者带来不错体验的产品终归能找到它的消费者。

去年底,习近平主席提出“供给侧结构性改革”,过去是刺激消费,扩大消费需求,刺激经济发展。随着消费者代际转换、互联网冲击、个性化需求的消费等因素影响,在市场出清的状态下家电行业也许应修练好内功,保证产品质量的同时,大量投入研发,积极创新,打造真正差异化的好产品,对于热闹的的概念,不应抱有先跟风炒一下占个位才不被淘汰的心态。

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