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网易杨智予做好互联网营销需把握三个关键点

发布时间:2020-01-14 23:56:49 阅读: 来源:长石厂家

网易销售运营中心 杨智予

和讯科技消息 1月9日,Adworld2013互动营销世界今日在北京召开,本次大会的主题为MOSTED2013:主流化,临界点,人营销。和讯科技进行全程报道。

网易销售运营中心杨智予在演讲中表示,想做好互联网营销,尤其是基于互联网的整合营销,三个关键点是必不可缺的。第一是定位,第二是传播共振,第三是转化时机。

以下为杨智予演讲实录:

谢谢大家的参加DCCIAdworld这个会议,我很喜欢DCCI,颜色特别好看配衣服好配。今天尽量用一个比较好看的呈现方法,希望能够从网易的角度上,带给大家一些我们在趋势,在态度,在营销上的分享。从何讲起呢?我们先想看一下,让大家回顾一下2012年,我们也是挑了一些关键词,这些关键词代表不同颜色,红色代表的现在在2012年很多很火的词汇,一些社会的热点,白色和黄色分别代表互联网还有技术的发展趋势,我在这里并不是每个都讲一遍,我是看到,互联网发展非常快,这个快到我们已经无法去用分钟,用天去衡量,而是去秒计算,这个也带到了我们作为营销人如何跟上他们的节奏,跟上时代的节奏。

在整个2012年的趋势分析了以后,看到两个关键词,第一个就是我们想重谈UTC,UTC在上世纪有人提过了,用户创造内容,但是我们看到了在新的技术,用户的态度,用户的行为习惯的发展之下,现在我们对于UTC的看法已经远远不是我们用用户创造内容的方式去做营销,这种传统的方法,而是我们看到现在用户已经能够直接的创造消费。这种用户消费创造给我们带来巨大好处,我们可以直接利用它,而不是每天要想怎么去做一些事情,这是我们看到的趋势。第二个趋势,其实做营销,大家都知道,我们经常会接触到REACH,用户到媒体的REACH,媒体到用户的REACH,从一开始的认知到后面的转化,但是我们现在看到很多嘉宾讲过,现在的REACH不是单线程串联的走下去的流程,而是我们很多时候可以看到,在一种很复杂的方法去进行不同的转化。

我举个例子,我们必须遵循从认知到转化的必定的逻辑,但是我们现在看到,比如说到了购物节的时候,我们不知道的平台就会疯狂地买东西,是不是已经到了从转化到认知的过程,在这种基础之上,我们将如何去做我们的营销,很多时候这种过程都变得没有一种可以依据的规律可言,这是我们看到第二个现象。在这两个现象基础之上,我们看到了很多的企业,他们越来越如何利用到用户的,用户的态度,生活观念、价值观利用他们去说话引领消费,同时这种转变也变成了从转变到认知的过程,这个说起来特别有意思,也是作为像我们从业人最大的挑战,所以可以看到网易人天生头百就是白的,都是研究这个研究的。

通过我们对于这个行业的发现,在新的时代,新的营销时代的基础之上,我们也是分析出来在现在,如果我们想能够做好互联网营销的话,尤其是基于互联网的整合营销,我觉得三个关键点是必不可缺的。第一点,定位,所谓的大数据给企业也好,媒体也好,带来最核心的价值之一就是它能够帮助企业更好地找到消费者,这是定位的问题。首先,作为企业来讲,你要知道,我要找到谁,才能通过什么方法找到他。

第二,传播共振,之前很多人说过,单纯地靠说服,单纯的靠曝光已经无法重新打动消费者,这种消费化媒体,这种移动媒体,包括门户的变迁,是否在用心打动消费者上做到了更多的机会。

第三,转化的时机,之前曾经看到一些数字,在座的各位也知道,有一些广告信息如果作为消费者在两秒钟不明白这个东西是什么或者不感兴趣的话,他一辈子不会再看或者再连接。第二个,当有一些信息转化过程中出现了一些跳转方面的障碍,比如说我从曝光到点击,每一次的转化过程中,如果多一次点击我的转化率就会衰减20%,在目前消费者对待信息越来越缺乏的今天,转化时机就非常的重要,在这之前,也是在下面分享了基于网易在三个方面上的思考,还有一些解决的方案。

2012年是特别有意义的一年,网易成立的15周年,15年的磨砺,之前很低调做技术,做产品,做内容,到了第16年也希望能够在现在能够分享起更多的观点,同时除了门户的产品以外,我们的无线业余也在不断的稳步的发展,也带给了我们的底气,能够站在互联网的高度给大家分享现在的趋势以及应用是什么样的。

我们细化去讲不同维度的信息,第一个就是人群定位,用户的使用习惯发生很大的变化,你们怎么能够保证手机接触那个人是在PC上接触那个人,怎么能够实现数据的整合并且能够非常的精准。网易其实在这个问题上,我们有一个比较整合化的解决方案,无论是在PC端我们的UTE精准定位的系统还是针对云端的35款的应用以及覆盖两亿用户的移动应用,CTE这个系统,我们都能够针对PC和移动终端进行分别两类人群的精准的定位,解决了刚才提到的非常关键的问题,在一定程度上是能够帮广告主节约预算。

后面还会有更多的可以去进行竞争广告的平台的一些内容,欢迎大家期待。基于这个分析,我们看到很多的应用,长城汽车(601633,股吧)在去年针对新品的推广,但是很难去了解,我们推广主要针对什么样的人,这里面最关键的是通过PC端针对新闻频道用户的分析。第二部分传播共振,热点话题的规律实在无规可循,有多少大家觉得在意料之中,口碑千差万别,这个共振是让用户相互之间影响,这种规律变得更可掌握,这是我们思考的问题。

网易从2011年提出有口号到现在,我们对于有态度理念的认可,我们用户更愿意在互联网表达自己的态度,印证了我们的定位是非常的正确的,所以我们也看到在不同的维度,我们有不同的精英和我们不同的民间的用户,用自己力量传播媒体的内容,无论在社会经济、时尚、艺术、科技,包括一些文艺的东西,我们在网易平台上都有不同的类型的人,他们在各自的领域上表达分享传递的态度。所以在这种运营理念之上,我们研究领域在态度上有一个理论,在跟随认同还有内化的理论逐步的践行,我们的态度区别于其他的公司,成为我们独特的标志,在这个基础之上,我们也在想,如何让这个态度更好的为我们的为我们企业服务,所以我们在内容上还有产品上用丰富的话题,还有非常敏锐的,对于社会热点的观察,能够让我们的消费者对于代替产生认同,产生跟随,并逐步的内化成为自己去表达的态度,能够对于品牌产生推波助澜的作用。这个就是我们在2012年底所做的年终盘点,有企业赞助,掀起了很大的社会反响。

同时,触点,移动互联网、移动终端也是非常有优势的部分,覆盖2亿用户,可以通过不同类型的移动应用全面的接触到我们的用户不同的接触点,能够让同样一个信息更快的、更准确的到达到我们的消费者的眼前,因为大家知道移动互联网,对信息的接触速度是最快的。在我们每一个事件,我们也会利用到不同类型的移动终端或者线下媒体来对我们的媒体进行信息更好的传递。在共振的领域之上,我们的核心价值就像刚才讲到的,态度的品牌理念和内容运营策略作为核心精神,高质量的活跃用户作为用户基准,用户多媒体触点,都让这些信息非常快的到达我们消费者手中。

最后是关于转化时机的问题,转化时机,用户只有等待,我们如何在一个选择比较好的时机去解决转化的问题,在这里面其实也有一些方法,希望跟大家做一些分享。智能手机的优势不多讲了,时间有限。所以包括现在手机终端、新技术的发展,我相信大家也很了解,都是同行。我们如果作为一个企业来讲,能够在营销目标上做到明确,作为网易我们能够帮助消费者,让点击不会超过三次,在一定基础之上,我们肯定是能够帮助用户解决营销转化中间的流失问题,提高效率,无论是触屏的分享,无论是征集,动力感应、测试,以及LBS带来的电话访问,各种各样的数据在转化上面带来的更多或者有更大的想象空间。

除此以外,网易非常丰富的媒体和产品矩阵能够用户做更大的市场,无论是PC,各种各样的方式都有合适的平台帮助大家做好整合营销。这是GAP的案例,有兴趣的话,每个公文袋里面都有彩页,里面用到了二维码的技术,直接实现帮助客户进行销售。由于时间问题,并没有把每个东西展开来讲,其实在这三个部分,我们觉得在2013年再往后的一年,媒体的发展,技术的发展能够给我们营销带来更多的挑战和发掘出更多的机会和想象力,作为网易非常愿意和大家在这方面进行交流,帮助大数据把数据用好,发挥更大的价值。

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